John Battelle: The Search. How Google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture

Nekaj mesecev nazaj sem še razmišljal, kateri je najboljši trenutek za nakup Googleovih delnic. Odločal sem se o tem, ali svoje prihranke razpršiti v raznovrstne vrednostne papirje, kupiti le različne delnice ali pa vse naložiti v Google. Nagibal sem se k zadnjemu, a nekaj pomembnih vprašanj je ostajalo odprtih. Odgovore na njih sem poiskal v knjigi Johna Battellea.

Najprej sem se zagnal v drugo polovico knjige, od poglavja o javni ponudbi Googleovih delnic (IPO) naprej. Korporativni del zgodbe me je hkrati navdušil za nakup in hkrati vzbudil nekaj novih pomislekov. Ko sem prebral še prvo polovico knjige, sem se odločil, da sploh nobenih delnic ne bom kupil. Raje bom šel po poti Billa Grossa, ki je denar investiral v ideje. Ampak to bo tema jutrišnjega zapisa …

Battelle se v spletnem okolju počuti domače, saj je med drugim urejeval legendarni Wired, odprl je tudi spletni posel Standard Media International. V svoji knjigi o iskalnikih se ne spušča v programerske podrobnosti algoritmov, raje poda slike ozadij iz več perspektiv. Po okornem začetku v uvodnih poglavjih se z vpogledom v otroške sanje Larryja Pagea prične napeto branje. Page se je v mladosti navduševal nad Nikolo Teslo, in se zatrdno namenil izogniti njegovi usodi marketinškega neuspeha. Zgodba o spletnih iskalnikih se prične na Stanfordski univerzi (valilnica mnogih uspešnih idej za splet) v Silicijevi dolini, nadaljuje se s karakterizacijo spletnih vizionarjev, konča se z njihovo medsebojno borbo za dobičke.

Pred tridesetimi leti je imel mladenič Bill Gates vizijo: nekoč bo na vsaki pisalni mizi stal osebni računalnik, zato naj Microsoft na trg ponudi operacijski sistem in programje za najširšo uporabo. Dvajset let pozneje sta doktorska študenta Larry Page in Sergey Brin iznašla hitri iskalni algoritem za najobsežnejše podatkovne baze, in pričela sta uresničevati svojo vizijo: ne računalnik na vsaki pisalni mizi, ampak ves svet bo digitaliziran, Google pa bo tisti, ki bo informacije znal učinkovito organizirati in jih tudi najti: “to organize the world’s information and make it universally accessible and useful“. Njun akademski članek “The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine” je postal najbolj citirani članek s področja iskalnih algoritmov.

Enciklopedične in poslovne vsebine se bodo v bodočnosti (ki je že tukaj) napolnjevale s postopno digitalizacijo vsega objavljenega tiskanega gradiva, ki ga je sproduciralo človeštvo, čedalje več bo tudi zvočnega in video materiala. Na spletu bo iz različnih potreb javno objavljena nepregledna množica video zapisov na analognih medijih. Poiskati bo mogoče prav vse. To se, mimogrede, ujema z mojo vizijo spletnih dnevnikov, podano na koncu zapisa o vidikih dnevniškega prostora …

Za vsaj približno sliko delovanja hitrih iskalnih algoritmov je treba poznati matematično-računalniške osnove teorije omrežij. Napredne iskalne sisteme sestavljajo trije moduli: iskalnik novih strani (crawl), rekurzivno indeksiranje podatkovnih vsebin s “pajkastim algoritmom” (query processor) in uporabniški vmesnik do vsebin (user interface). To za Google vzporedno počne preko 175.000 njegovih računalnikov po vsem svetu.

A zgodba se tukaj še ne ustavi. Google ima danes že preko 3000 zaposlenih. Lahko verjamemo, da njegovi vrhunski strokovnjaki algoritem ves čas izpolnjujejo. Dobri iskalni algoritmi upoštevajo tudi kontekst (obdajajočo vsebino) iskalnih pojmov ter potek iskanja (clickstream). Iskalnik mora namreč zgolj na podlagi preprosto vpisanih iskalnih pojmov ponuditi kar najbolj relevantne zadetke. Preko 95 % uporabnikov Googlea namreč še nikoli ni uporabilo naprednih funkcij iskanja …

Kup nadležnih spletnih poslovnežev neprestano poskuša prelisičiti sistem Googleovega rangiranja spletnih strani (page ranking), ki temelji na izračunu faktorjev vpliva. Google se proti zlorabi bori z novimi in novimi izboljšavami metodologije, tako da nadležne strani avtomatsko izloča iz indeksa. Vsakokratna uveljavitev ima za veliko množico spletnih strani vidne takojšnje posledice (drastičen upad posla), zato se je za Googleovo osvežitve uveljavilo poimenovanje “Googleov ples“). Znan je problem googlskih bomb (in bombic). Skrajni primerki izkoriščevalcev so SEM/SEO oziroma črni klobuki. Google ponudnikom spletnih vsebin v izogib zmotni izločitvi spletnih strani belih klobukov (tudi: etičnih hekerjev) priporoča upoštevanje administratorskih smernic. Črni klobuki imajo na zalogi kup prebrisanih tehnik (na primer: ustvarijo na tisoče med seboj povezanih strani, ki si medsebojno višajo rang), zato Googleovim inženirjem v boju z njimi ne zmanjka dela.

Kako Google sploh služi denar – kakšen je njegov poslovni model? Page in Brin vztrajno zavračata slikovne, še bolj pa poskakujoče pasice. Večino, kar 95 % prihodkov Googleu prinašajo tekstovni oglasi. AdWords so oglasi na začetni Googleovi strani, AdSense pa je sistem oglaševanja preko povezave s tretjo stranjo, ponudniki spletnih vsebin. In kako Google zapravlja denar? Poleg odhodkov za zaposlene in podobno plačuje Google provizijo tistim, ki na svojih straneh namestijo AdSense. Google ogromno kapitala namenja prevzemom – njegovo glavno vodilo pri uvajanju novih storitev je upravljanje s čim večjimi podatkovnimi bazami (Blogspot, Youtube, idr.). Poleg tega namenja 10 % vseh prihodkov v raziskave z namenom bazičnih inovacij (Google Maps, Picasa), 20 % pa v razvoj tistih storitev, ki že imajo oblikovan poslovni model (Gmail, Google News, Orkut).

Dolgo časa je na nasprotni strani od Googlea stal Yahoojev tandem: Jerry Yang in David Filo. Yahoo je prednost pred najbolj relevantnimi zadetki dajal komercialni ponudbi, ki bi uporabnika utegnila najbolj zanimati. Tudi Yahoo je na veliko prevzemal: Geocities, AltaVista, Flickr, idr. Danes sta si iskalnika na moč podobna. O večji uspešnosti enega ali drugega odločajo popusti pri oglaševanju, dolgoročne pogodbe s ponudniki pasovne širine, odnos do oglaševalcev in uporabnikov, zaupanje v vodstvo. Glede odnosa do deležnikov (odnos je premalo oseben) in korporativnega zaupanja (nepreglednost poslovanja) Googleov tandem nikoli ni blestel. Močne sume vzbuja tudi Googleov poslovni moto, “Ne bodi zloben!” Izbira takšnega gesla daje opazovalcu slutiti, da podjetje dejansko ima težave.

To so danes moji glavni pomisleki pred nakupom Googleovih delnic. Dodatno zmedo mi je povzročil še Scoble, ki baje na podlagi notranjih informacij napoveduje vzpon Yahoojevih delnic. Google in Yahoo sta torej postala že tako velika, da delničarska zgodba skriva preveč potencialnih pasti. Poleg delničarskih se ves čas odpirajo nove pasti informacijske družbe. O njih piše Daniel Brandt na Google Watch. Kot sem že uvodoma napisal, bom za svoja razpoložljiva denarna sredstva, kot kaže, raje poiskal bolj obetavno naložbo.