David Garfinkel: Advertising headlines that make you rich

297 prodajnih naslovov, s katerimi boste obogateli, in še 50 zraven

Copywriter (pisec oglasnih sporočil oziroma kopijev) David Garfinkel je knjigo Advertising headlines that make you rich napisal po 30-letnem delu v novinarstvu in 15-letnem pisanju oglasnih sporočil. Ko sem knjigo prejel, se mi je zazdela predraga, od nje nisem veliko pričakoval. Tiskana je na porumenelem papirju, velikost črk je namenjena slabovidnim, od 140 strani jih je približno trideset praznih, namenjenih zapiskom. Vendar knjiga ni slaba.

Garfinkel v jedru knjige našteje 20 najbolj udarnih prodajnih naslovov, pri vsakem še nekaj različic za različna prodajna področja, ter postreže z resnično katko razlago (od polovice do ene strani), zakaj poasmični naslov deluje. Sam bi sicer pričakoval tudi statistično podkrepitev uspešnosti konkretnih primerov, predvsem pa razlago, zakaj predlagani naslov deluje bolje od rahlo spremenjenega. Vsekakor sem pričakoval boljšo utemeljitev od trditve, da je bil naslov testiran že polducatkrat (šestkrat?). Sporna je tudi večkrat ponovljena trditev, da je uspeh prodajnega pisma v vsaj 75 % odvisna od naslova na vrhu pisma.

Kdor želi obvladati obrt pisanja prodajnih naslovov, bo seveda prebral tudi bolj psihološko teoretsko poglobljene učbenike, na primer Kotlerja. A Garfinklov priročnik je vendarle uporaben kot gol seznam dobrih prodajnih naslovov. Za koristnega se lahko izkaže v dilemah, ko je v naglici nek naslov pač treba izbrati. Ali pa za manj ustvarjalne pisce, ki potrebujejo nekaj vsaj približno ustreznega za svoje področje. V knjigi predlagani naslovi nikakor niso slabi. Avtor sicer poudarja, da je uspešna le natanko določena izmed različnih podobnih formulacij prodajnih naslovov. Da bo naslov zares učinkovit, je nujno izvesti trženjsko raziskavo, preučiti konkurente, njihove prednosti in slabosti, ter pri izbiri naslova (slogana) upoštevati lastne konkurenčne prednosti. Tako kot sicer nalagajo osnovna, učbeniška pravila marketinga …

Predlagani prodajni naslovi so seveda uspešni na angleško govorečem področju, in še to verjetno predvsem v ZDA. Zato jih ne gre preveč neposredno prevajati v slovenščino. Garfinkel v drugem delu knjige na kratko poda nekaj napotkov in opozoril za pisanje naslovov. Med drugim poudari, da mora prodajni naslov izhajati iz običajnega govora, vsebovati mora kako pogosto frazo, ki se uporablja v vsakdanjem govoru. Učinkoviti prodajni naslovi se torej ne razlikujejo samo glede na različne jezike, pač pa tudi glede na okolje.

Nekaj odstavkov je v knjigi namenjenih tudi spletnemu oglaševanju. Glavna posebnost spletnih oglasov je, da so izjemno kratki in da dobro delujejo v paketu – trikrat zaporedoma je potrebno ponoviti skoraj isti kratki naslov. Avtor se zelo trudi, da bi obiskali njegovo spletno stran http://www.world-copywriting-institute.com/ah-templates, vstopili v njegovo novičarsko skupnost http://www.copynewsletter.com in še kaj kupili. Da bo ta korak lažji, bralcem zastonj ponuja dva zvočna cedeja v vrednosti 97 USD, plačati je treba le poštnino 9,95 USD: http://www.morgan-james.com/adheadlinesbonus/. Zvočna cedeja sta vredna stroška za poštnino in odlično dopolnjujeta knjigo.

P.s.: Eden od 297 naslovov na strani 66 se napačno ponovi na strani 70: New Concept in Driving Comfort – slediti bi moral modelu The Secret of, in ne New Concept in. Morda je avtor s knjigo vendarle preveč hitel, pa tudi prvi recenzenti pri branju niso bili najbolj natančni.🙂

P.p.s.: Priporočam le naročilo cedeja.😉

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Komentirate prijavljeni s svojim WordPress.com računom. Log Out / Spremeni )

Twitter picture

Komentirate prijavljeni s svojim Twitter računom. Log Out / Spremeni )

Facebook photo

Komentirate prijavljeni s svojim Facebook računom. Log Out / Spremeni )

Google+ photo

Komentirate prijavljeni s svojim Google+ računom. Log Out / Spremeni )

Connecting to %s

%d bloggers like this: